Logo, site, stratégie digitale : comment briefer votre prochaine agence ?

Le secret d’une campagne de communication réussie ? Un brief en béton. Ce fil conducteur permet de faire le lien entre vos attentes et le prestataire en charge du projet. Telle une carte au trésor, il indique le chemin à suivre afin de respecter la stratégie mise en place.

À première vue, briefer une agence de communication semble plutôt simple. Il suffit de présenter une idée et laisser la créativité des experts s’exprimer, non ? Voilà le meilleur moyen d’être déçu. Alors comment éviter les allers-retours incessants, les incompréhensions et les délais d’exécution repoussés ? On vous livre les étapes clés pour un briefing dans les règles de l’art.

Se poser les bonnes questions

Pour réussir quelque chose, encore faut-il savoir pourquoi on le fait. Commençons donc par la base et revoyons quelques définitions.

C’est quoi un brief et à quoi ça sert ?

En communication et marketing, un brief correspond au document fourni à une agence en vue de la réalisation d’un projet. Il peut s’agir d’une campagne publicitaire, d’un événement, d’une charte graphique, de contenu rédactionnel ou même de la création d’un site internet.

Le brief, appelé aussi brief agence, brief de com’, ou brief annonceur, contient toutes les informations essentielles à la concrétisation du projet en question.

Attention on ne confond pas avec un cahier des charges qui lui intervient en amont et qui sert à trouver l’agence la plus adaptée lors d’un appel d’offres. Toutefois assez liés, on reprendra souvent les éléments du cahier des charges que l’on complètera au moment où le projet commence pour mettre toutes les chances de son côté.

À qui il s’adresse ?

Véritable feuille de route à destination des experts en communication, il expose les objectifs, la stratégie, les cibles, etc. Selon l’interlocuteur, les enjeux varient légèrement. Toutefois, la finalité reste la même : donner vie à votre vision. Voilà pourquoi il est crucial que le brief soit bien rédigé.

Il peut s’adresser :

• À un directeur de projet. Il faut le rassurer. Les objectifs sont clairs, le sujet maîtrisé. Votre demande ne va pas changer toutes les 5 minutes.
• À un chef de projet. Un profil généralement orienté marketing, mais pas business. Il faut leur fournir une vision globale des enjeux, surtout commerciaux.
• À des esprits créatifs (designer, photographe, vidéaste, etc.). La consigne ? Du concret, du concret et du concret. Autrement, cela peut vite partir dans tous les sens.

Traditionnellement sous forme écrite, le brief peut être enrichi de visuels, de graphiques et de tout document annexe pouvant éclaircir les zones d’ombre.

Lister les 10 points clés du projet

On pourrait voir la rédaction d’un brief comme un rite de passage dans le domaine de la communication. Vu son importance quant à la réussite d’un projet, il a tendance à faire peur. Pourtant, il existe une trame à suivre. Une liste de 10 éléments à cocher pour être au top.

1. Une présentation de l’entreprise : le secteur d’activité, les produits ou services proposés, les valeurs, la devise, le positionnement, le storytelling, l’historique de la marque, les concurrents principaux, etc.
2. Une reprise rapide du contexte. En bref, répondre à la question « pourquoi ». Pourquoi créer un site internet ? Pourquoi changer de logo ? Etc.
3. Une définition des objectifs et des résultats souhaités. Augmenter les ventes, se faire connaître, attirer de nouveaux clients, retravailler l’image de la marque, informer sur une nouveauté… Les possibilités sont vastes.
4. Un format spécifique. L’agence de communication sait ce qu’elle doit livrer et sur quelle plateforme, le cas échéant.
5. Des besoins pratiques bien encadrés : par exemple, un brief pour des posts sur les réseaux sociaux devra préciser les réseaux concernés, la fréquence de publication et spécifier les attentes en matière de modération des commentaires. Un brief pour de la création de contenu devra inclure la problématique de l’intégration sur le back-office. Et ainsi de suite.
6. Une cible identifiée. Comme pour toute stratégie de communication, le message ne peut être compris que s’il s’adresse aux bonnes personnes. Le ton, le vocabulaire utilisé, l’atmosphère graphique en dépendent.
7. Une évaluation définie au préalable. Indiquez clairement quels sont les facteurs de réussite ou d’échec du projet, comme ça pas de surprise au moment de faire le bilan.
8. Un périmètre délimité. Bye bye les propositions irréalistes (oui, on vous voit les créatifs).
9. Un calendrier strict : échéances à respecter, dates clés, suivi de l’avancement, livraison du projet…
10.  Des exemples à suivre (ou pas). L’idée étant d’utiliser ce qui existe déjà pour orienter l’agence dans son travail.

Suivre nos conseils pour briefer une agence de communication sans accroc

Un bon brief, c’est un projet qui a de grandes chances de bien se passer. Voilà quelques astuces supplémentaires pour le réussir.

Utiliser un langage clair et précis

D’abord, comme son nom l’indique, un brief doit être bref. Donc on est complet mais on en fait pas des tonnes non plus, après on y comprend plus rien et ça fait peur à tout le monde.

Il faut :

• Faire des phrases courtes
• Aller à l’essentiel
• Privilégier un vocabulaire simple

Il s’agit avant tout d’une consigne. Elle doit être comprise à 100 % ou l’exercice sera raté.

Ne pas oublier les contraintes et les considérations pratiques

Selon les projets, il peut s’avérer nécessaire de recadrer les choses sur le plan légal. Les campagnes de pubs pour les marques d’alcool doivent respecter certaines lois, par exemple.

Pour d’autres, il peut y avoir des contraintes géographiques ou administratives. Elles doivent figurer sur le document.

Limiter le nombre d’interlocuteurs

Un brief ne se partage qu’avec les personnes concernées. Celles travaillant réellement sur le projet. Cela évite les déformations de propos, les réunions interminables et les chaînes de mail dans lesquelles on ne retrouve même plus le sujet d’origine.

Pour résumer, plus on donne un brief clair, complet et synthétique, plus on met de chances de notre côté. Pour vérifier si vous avez bien fait votre travail, organisez une petite session de questions-réponses avec l’agence. Et c’est parti pour une collaboration efficace !

Embarquer vos équipes en interne

On a toujours tendance à penser que comme nous travaillons dans la même boite, on veut la même chose. C’est évidemment totalement faux et le but d’un brief c’est aussi de faire valider les consignes par vos propres équipes pour vous assurez que tout le monde est bien raccord sur le résultat attendu.

Imaginez : vous travaillez sur un brief de votre côté, vous le trouvez « hyper chan-max », l’agence le trouve parfaitement clair, elle bosse et vous envoie un résultat qui correspond par-faite-ment à ce que vous aviez décrit. Bravo à tous. Là, tout fier, vous envoyez le résultat à Rodrigo, votre supérieur (pourquoi pas). Et là c’est la désillusion, Rodrigo n’aime pas du tout… Vous entrez alors dans la pire des situations, vous devez ajuster votre brief et repartir de 0.