Les JO 2024 : Une opportunité en or pour les marques ?

Dans une centaine de jours, les Jeux olympiques débarquent à Paris. Alors que les athlètes du monde entiers peaufinent leurs performances, les marques se préparent à une compétition tout aussi féroce : celle de la notoriété. Quelles sont les tactiques à adopter pour décrocher la médaille d’or de la visibilité et marquer des points dans l’esprit des consommateurs ? On déblaie le terrain ensemble.

Les Jeux olympiques : du vu et du re-vu ?

Excellence, respect et amitié

Les Jeux olympiques reposent sur trois piliers : l’excellence, le respect et l’amitié . C’est sur ces valeurs qu’ils fondent leur mission “d’embellir le monde à travers le sport, la culture et l’éducation » (beau programme). Et ils sont plutôt bons pour rassembler les foules. Prenons les derniers jeux à Tokyo par exemple : ils ont captivé entre 3 et 4 milliards de téléspectateurs. Ça en fait du beau monde.

Des acteurs poids lourds… Qu’on connaît par cœur

Pour jouer dans la cour des grands et devenir partenaire Premium des Jeux, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il faut sortir le carnet de chèques. A votre avis, à combien s’estime le ticket d’entrée pour devenir partenaires Premium des Jeux ?

Roulements de tambours… Entre 100 et 150 millions d’euros. Voilà voilà.

Il est tout de même intéressant de noter que les partenariats olympiques se jouent en plusieurs divisions :

• On retrouve 14 partenaires mondiaux, qui accompagnent les jeux sur plusieurs années. Parmi eux, que des grosses pointures : Airbnb, Alibaba, Coca-Cola, Samsung, Visa…
• 7 partenaires premium (Accor, Carrefour, EDF, Groupe BPCE, LVMH, Orange et Sanofi)
• 36 supporters officiels apportent des contributions en nature (Fnac / Darty fournit la billetterie)
• Enfin, 14 partenaires officiels sont eux mandatés comme partenaires de services. Par exemple, le Coq Sportif fournit les tenues de plus de 10 000 athlètes, les près de 50 000 volontaires porteront le logo Décathlon, on a aussi très hâte de voir les médailles signées LVMH (c’est Chaumet qui s’y colle) et côté food c’est… Carrefour et Sodexo qui répondent présent (disons que l’on reste sur notre faim).

Que nous réservent les marques ?

Les règles des JO sont strictes pour les athlètes… Mais aussi pour les marques. Saviez-vous que toute communication est strictement interdite dans les stades ? Si si, cherchez bien : sur le bord des stades, derrière les athlètes pendant les interview… Vous ne trouverez rien. Cette interdiction s’étend à la fois aux logos sur les tenues des sportifs et à la présence de marques dans les enceintes sportives. Face à ces contraintes, il faut donc redoubler de créativité pour faire le show et attirer l’attention du public.

En termes d’opération marketing, d’après les bruits de couloirs, on annonce rien de vraiment nouveau sous les tropiques (ou plutôt sous la Tour Eiffel).

• Les marques misent sur le collaboratif. Coca fait (comme d’habitude) figure de proue en se présentant comme Relai de la flamme olympique, et en organisant un grand jeu concours « Courez pour l’histoire, portez la magie de la flamme ». Un joli coup marketing pour faire la promotion de leur application « Coca Cola », laquelle proposera de multiples jeux concours et activations et permettra de garder une part d’attention entre deux compétitions.  C’est aussi un moyen très smart de proposer « un évènement dans l’évènement », et de pouvoir communiquer sans restriction.
• C’est une opportunité en or pour les grandes entreprises de propager leurs initiatives RSE (la Responsabilité Sociétale des Entreprises, vous le savez ça quand même) et de dévoiler leurs nouveaux produits. Par exemple, Danone a concocté une campagne axée sur le végétal. L’opération, baptisée “T’as pris ton petit dej’ de Champion ? » prévoit de surprendre les sportifs en plein bâillement, pour les réveiller avec des petits-déjeuners savoureux composés de produits de leur marque Alpro.

Des messages qui vont devoir séduire un public toujours plus critique : un récent sondage mené par le média Brut révèle que l’omniprésence des partenaires commerciaux aux JO ne convainc pas les nouvelles générations. Ainsi, 62% des jeunes se disent dérangés par le nombre excessif de marques associées à l’événement. De surcroît, 64% estiment que l’événement ne leur est pas vraiment adressé. Les critiques fusent déjà sur Tik-Tok, alors que les premières images de la chorégraphie d’ouverture viennent d’être révélées.  De quoi mettre en lumière le défi majeur que doivent relever les marques : redoubler d’ingéniosité et d’innovation pour captiver et conquérir ce public jeune et (très) exigeant.

Vers un tournant narratif en 2024 ?

Heureusement, vent de fraîcheur  

Les 4 disciplines les plus récentes à avoir intégré les Jeux (breakdance, surf, escalade sportive, skate) explorent de nouvelles cultures et de nouveaux territoires, elles présentent donc un potentiel d’activation fort pour la cible jeune. Ces activités se distinguent fortement de par leur activité très libre et peu normative. Ainsi, elles offrent un glissement (en rapport au surf) des valeurs traditionnelles vers des valeurs telles que la liberté, l’agilité, la créativité ou encore le divertissement. Côté storytelling, c’est un nouveau champ des possibles qui se présente aux marques qui oseront miser sur la nouveauté. C’est d’autant plus vrai que ces disciplines profitent toutes d’un potentiel de viralité élevé, grâce à des communautés actives sur les réseaux sociaux et des pratiques qui cadrent parfaitement avec les formats des plateformes sociales. 

Nouvelles valeurs, nouveaux héros 

Si ces nouvelles disciplines offrent aux marques une aire de jeux rafraîchissante, prudence. Les valeurs et les héros qui font vibrer les générations changent à la vitesse d’un tweet.

Si l’on vous demandait d’associer une marque à la notion de réussite, laquelle citeriez-vous ? Rolex ? Apple ?

Pour les jeunes : aucune. C’est la révélation du sondage : « #MoiJeune, c’est quoi réussir sa vie ?”, mené par 20minutes auprès de 5 000 jeunes de moins de 30 ans. En revanche, pour 21% d’entre eux, les athlètes de haut niveau font figure d’exemples, comme Shirine Boukli, judokate, médaille d’argent aux championnats du monde en 2023.

C’est la magie de l’endorsement. Le challenge pour 2024 ? Dénicher l’athlète qui, au-delà de la médaille et de la performance, saura créer un véritable lien avec le public, à la fois sur le terrain mais aussi sur les réseaux, ces nouveaux stades olympiques où un hashtag bien ficelé peut déclencher une vague de likes, partages et commentaires plus rapide qu’un coureur de 100 mètres.

Le marketing en 2024, nouveau sport d’équipe ?