Aujourd’hui on vous propose un retour dans le temps ET un voyage aux États-Unis, franchement on est cools avec vous.
Petit retour quelques années en arrière donc avec le décryptage de l’approche GEICO sur les YouTube ads. Comme quoi une bonne stratégie peut traverser les saisons et rester inspirante quand elle est bien construite.
Certains vivent pour le challenge et ce n’est pas les responsables communication de chez GEICO qui diront le contraire. Car oui, GEICO n’est ni plus ni moins qu’une compagnie d’assurance historique aux États-Unis. Difficile de parler d’assurance avec humour ? Pas chez GEICO.
L’axe de communication chez GEICO est donc clair, de l’humour et un message simple : « passez chez GEICO et vous économiserez de l’argent ». C’est tout, on ne rentre pas dans le détail et on assume totalement le message. C’est très américain mais vous allez voir, on se laisse séduire.
En 2013, et notamment pour le SuperBowl, GEICO propose des publicités dans lesquelles deux sympathiques musiciens se demandent comment se sentirait quelqu’un au moment d’apprendre toutes les économies qu’il pourrait réaliser en passant chez GEICO.
Et bien ils seraient par exemple aussi heureux que Dikembe Mutumbo quand il bloque des shoot adverses. Ça n’a absolument rien à voir, mais on s’en fiche parce que le résultat est sympa.
Pour le contexte, Mutumbo est un célèbre basketteur connu pour sa qualité de défenseur et sa fameuse phrase « Not in my house ».
Ou bien aussi heureux qu’un dromadaire arpentant les bureaux un mercredi.
Autre point de contexte, le mercredi étant aux Etats-Unis appelé « Humpday » (le jour de la bosse, d’où le chameau) car la moitié de la semaine de travail est derrière nous.
Comprendre « les publicités qu’on ne peut pas passer ». Et oui car vous l’avez certainement déjà constaté, certaines publicités YouTube se lancent avant la vidéo que l’on veut consulter avec un bouton « passer la publicité » qui apparaît au bout de 5 secondes. Ce sont les annonces vidéo désactivables (ou pre-roll ads).
Le message est toujours aussi clair : « 15 seconds could save you 15% or more on car insurance » (comprendre : 15 secondes pourraient vous faire économiser 15% ou plus sur votre assurance auto).
Et c’est là que la stratégie devient géniale : glisser le message simple et clair dans les 5 premières secondes puis surprendre l’utilisateur avec une annonce intrigante : « vous ne pouvez pas passer cette publicité car elle est déjà terminée ». Car oui en réalité le message publicitaire est bel est bien distribué.
Mais évidemment la publicité ne s’arrête pas là, enfin pas totalement. Si on laisse courir la publicité on se rend compte qu’une partie de la publicité s’arrête… et pas l’autre. Donc au lieu d’espérer que les utilisateurs aillent au bout de la vidéo, GEICO les défie de ne pas la regarder en entier.
Voyez plutôt (pas le chien de Mickey) :
Autre exemple :
Et bien parce que c’est « très tordu mais bougrement intelligent » (vous l’avez ?).
Avec cette campagne, GEICO s’assure que la totalité des utilisateurs obtiennent le message clair dans les 5 unskippable secondes, et ensuite ? C’est que du bonheur avec des utilisateurs qui profitent d’un contenu qui leur donnera une meilleure image de la marque.
Au-delà des effets sur l’utilisateur nous souhaitons rendre hommage à une équipe de communication (ou une agence bien choisie) qui nous montre un bel exemple d’innovation par la contrainte. Il y a ceux qui créent un contenu et qui l’adaptent sur toutes les plateformes, et il y a ceux qui analysent les formats des plateformes et qui créent du contenu 100% personnalisé et pour ceux-là : chapeau bas.
Cerise sur le gâteau, un prix remporté haut la main aux Cannes Lions Festival en 2015.
