Interview : la marque, secret des entreprises qui s’inscrivent dans le temps

Alors du coup Seb, c’est quoi un « passionné de la marque » ?

Dit comme ça ça fait pas rêver… (il se marre) Je ne pense pas être passionné par la marque en général, je suis passionné par les marques qui ont ce qu’on appelle une crédibilité culturelle. Ce sont les marques qui arrivent à jouer un rôle dans le cercle social des consommateurs et dans le paysage culturel en général. Ce sont ces marques qui me passionnent, parce qu’elles me racontent des histoires, elles m’apprennent des choses et nourrissent ma culture.

Pour toi c’est quoi « la culture de la marque » ?

La marque influe dans la culture populaire et sociale. Elle a un impact profond sur la façon dont les gens pensent et interagissent dans leur quotidien, par ce qu’ils portent, ce qu’il mangent, ou la voiture dans laquelle ils roulent. Elle est un vecteur d’identité puissant.

En France nous avons du mal avec ce concept, de part notre histoire, l’art et la littérature, la gastronomie, notre attachement aux valeurs d’authenticité, d’artisanat, on a tendance à se méfier de la culture commerciale à grande échelle symbole de capitalisme, même si comme tout le monde nous n’y échappons pas.

Les États-Unis, à contrario, ont été le berceau de nombreuses innovations dans le marketing et la publicité. Ces innovations ont renforcé l’importance des marques dans la culture de consommation et donc dans la culture en général. On peut ajouter à cela la taille du marché qui encourage les entreprises à investir massivement dans le branding pour se démarquer de la concurrence, et la culture médiatique qui est beaucoup plus forte que chez nous, on a tous en tête des placements de produits incroyables dans les films hollywoodiens.

(exemple : les Reese’s Pieces dans E.T., Pepsi ou Nike dans Retour vers le futur, les Rayban dans Top gun…)

Les américains ont très vite compris que la marque pouvait avoir un impact culturel, et donc une grande influence, en partie grâce à ses succès : Apple, Nike, Coca-Cola, Levi’s… On pourrait en citer des tas et on se souvient tous de leurs campagnes.

Je crois beaucoup au capital culturel des marques, c’est la clé du succès, et je crois qu’en France la culture de marque se heurte à une autre culture, beaucoup plus grande, plus noble, et en soit ce n’est peut-être pas plus mal… Ou peut-être que justement, cela doit nous pousser à nous dépasser et créer une culture de marque différente de la culture de marque anglo-saxonne.

T’as des bons exemples à nous citer ?

Supreme, Harley Davidson par exemple sont des marques qui ont réussi à créer des sous-culture grâce à leur image. Elles ont transcendé le fait de vendre des produits pour créer une culture autour de leur offre et ainsi créer une communauté dévouée et influente.

Le point commun de ces marques est qu’elles ont été crées par des fondateurs qui avaient, au-delà de vendre des produits, la volonté de partager leur culture. C’est de cette authenticité et de cette unicité que vient leur succès, pas seulement du marketing et de la performance commerciale.

Donc si on comprend bien aujourd’hui on a tendance à trop délier le travail de marque de celui de la performance ?

Oui parce que c’est plus facile d’appuyer sur un bouton pour acquérir un client et lui faire acheter notre produit que d’aller chercher dans son soi intérieur ce qui nous anime et ce qui fait que notre marque est différente et unique.

On vit dans un monde de data et de KPIs (comprendre « Key Performance Indicators » ou « indicateurs de performance » dans la langue de Molière) donc on a besoin de mesurabilité immédiate et les campagnes de PPC (Pay-Per-Click) ou l’affiliation, offrent des résultats mesurables immédiatement, tandis que les bénéfices du branding peuvent prendre du temps à se manifester.

C’est vrai qu’aujourd’hui le digital nous permet d’aller très vite. On a une idée, on lui donne un nom, une image, on lance ça sur le marché et on voit si ça fonctionne. Toi tu aurais tendance à dire qu’avec une bonne marque bien pensée, on va forcément plus loin et on est plus pertinent ?

Une marque pérenne se crée dans le temps, il faut être patient et surtout avoir une culture à mettre au profil de sa marque parce que dans l’urgence on finit toujours par copier un modèle de réussite existant. Aujourd’hui beaucoup de marques se ressemblent, parce qu’elles essayent de reproduire des succès alors que le succès ne réside pas dans une recette que l’on peut dupliquer ou adapter, il faut être unique et refléter une personnalité unique.

J’aime beaucoup la comparaison que fait Thierry Brunfaut (directeur de création de l’agence Base Design) sur les marques d’aujourd’hui : “Elles sont comme des ado : elles n’ont pas une image d’elles très définie, ou si elles en ont une elles n’inspirent pas confiance.”

Il a tout dit…

Et alors en quelques mots sans dévoiler tous tes secrets, comment on fait pour créer une marque pérenne ?

On parle beaucoup de marque mais il ne faut surtout pas oublier qu’il faut un bon produit et une super relation avec ses clients. C’est la base, presque un pré-requis.

Mais si tu crées une marque sans t’attacher aux fondamentaux en te disant que tu verras ça plus tard, tu restes comme cet ado en recherche d’identité qui n’inspire pas confiance. Tu ne participes pas à créer une culture en tant que leader, tu restes un suiveur.

C’est le patrimoine culturel de la marque qui amène la crédibilité et qui fait que ta marque devient un leader et dure dans le temps. Les marques qui réussissent à long terme sont celle qui réussissent à construire ces fondations et qui ont une identité qui correspond souvent à la culture de leur fondateur.

Donc si je dois résumer, avant de monter une marque, je conseille de s’interroger sur sa propre culture, sur ce que l’on a envie de transmettre au travers de sa marque et de ses produits, de développer un super produit, et ensuite de travailler avec un passionné de la marque (il se marre encore) pour transformer tout cela en une marque unique et expressive !