Le co-branding ou l’art de faire des rapprochements inattendus

1+1>2. À priori, les calculs ne sont pas bons, et pourtant, c’est la formule gagnante du co-branding.

Cette alliance marketing entre deux marques se base sur le principe de « l’union fait la force ». Un peu comme quand Iron Man fait appel à Spiderman et le reste de la clique pour se cogner un gros méchant qui rigole trop fort. Chacun ramène sa force et ses dons spécifiques pour sauver le monde… Ou juste séduire de nouveaux consommateurs, c’est déjà pas mal.

À l’ère de la communication digitale, de la réalité virtuelle et des IA surpuissantes, on peut s’interroger sur la pertinence d’une telle stratégie. Est-ce que le co-branding arrive encore à raviver l’intérêt d’une cible toujours plus exigeante ? Quand c’est bien fait, oui. Même quand, sur le papier, ça paraît ambitieux…

Définition du co-branding

À deux, on est plus forts. Voilà comment on pourrait résumer l’esprit du co-branding. Cette stratégie marketing consiste à associer deux marques pour créer une nouveauté : un produit, un service, une expérience, etc. Ce n’est pas une simple collaboration, mais bel et bien un partenariat où chacun est sur un pied d’égalité. Les deux parties apportent leur identité, leur expertise et leurs atouts afin d’en tirer un bénéfice mutuel. C’est comme le mariage, en fait, mais version business.

Pour que cela fonctionne, les marques doivent être complémentaires, d’une façon ou d’une autre. Il existe plusieurs philosophies pour catégoriser les types de co-branding, la plus répandue étant la vision binaire suivante.

Le co-branding symbolique

Dans ce cas, la complémentarité réside dans l’image, la réputation. On mise sur la popularité déjà bien établie de deux grands noms pour séduire les consommateurs. C’est, par exemple, le cas de la collection Lacoste x Netflix. Le célèbre crocodile prend l’apparence de plusieurs personnages des séries imaginées par la plateforme de streaming : Bridgerton, Lupin, Stranger Things, etc. Tout le monde (ou presque) connaît déjà les deux univers.

Le co-branding fonctionnel

Ici, les savoir-faire se répondent. On peut citer l’association de la marque de chaussures Angarde avec Bonsoirs, spécialiste du linge de maison. Un autre exemple : le rapprochement entre adidas et Allbirds, expert de la basket durable.

L’intérêt du co-marquage

En alliant deux marques différentes, le co-branding exploite le meilleur des deux univers. Reprenons les exemples précédemment cités :

• Allbirds bénéficie de la notoriété d’adidas tandis que la marque de sport profite de leurs connaissances en matière de confection écoresponsable. Résultat ? Une paire de running qui distance la concurrence.
• Angarde s’assure de proposer une paire de chaussons qui colle à ses valeurs en s’associant à Bonsoirs, une maison haut de gamme prônant le made in France.
• Lacoste insuffle une dose de pop culture à ses collections et rappelle, par la même occasion, qu’elle ne propose pas seulement du sportswear. Netflix, de son côté, redonne un coup de projecteur sur ses séries sans avoir à en faire la pub directement.

En général, le co-marquage engendre une forte médiatisation. L’occasion de renforcer la visibilité, la crédibilité et l’attractivité des marques. À l’aide d’un storytelling bien travaillé, il permet de toucher une nouvelle audience, d’améliorer ou de renforcer l’image de marque, de transformer des prospects en clients, de se challenger pour se renouveler…

D’un point de vue financier, il s’agit aussi d’un bon plan pour partager les coûts de production, de publicité, etc.

Les ingrédients d’un co-branding réussi

Il n’y a pas vraiment de formule magique ou de recette à suivre à la lettre pour mettre au point une tactique de co-branding efficace. Toutefois, certains éléments semblent jouer un rôle clé dans la réussite du projet.

La notion d’équité

Comme expliqué précédemment, l’alliance doit être complémentaire, mais surtout équitable, tant en termes d’apports que de bénéfices à l’arrivée. Les marques impliquées doivent être de qualité et de réputation équivalentes, au risque de tirer l’une des deux vers le bas. Si l’un des deux noms n’est pas assez connu, on pourrait même passer à côté du co-branding. Oups.

L’apport de valeur ajoutée

Ça paraît assez évident, mais la création finale doit réellement apporter quelque chose. Pas seulement aux marques, mais aussi au consommateur. Un produit inédit, une offre innovante, un mélange d’univers pertinent ou l’accessibilité à quelque chose d’inabordable, en temps normal. C’est le cas des collaborations entre le luxe et la fast-fashion, par exemple.

Le côté inattendu

Ça, c’est un peu la cerise sur le gâteau, mais force est de constater que tous les meilleurs co-branding possèdent un élément de surprise. C’est ce qui attise la curiosité des gens dès le départ.

« La NBA a imaginé deux nouveaux modèles de Crocs ? Qu’est-ce que tu racontes, Michel ? » Et hop, la machine est enclenchée. Le buzz se crée, les gens font des recherches, s’intéressent à la collaboration, puis, éventuellement, passent à l’achat.

Normalement, le co-branding doit être compris dès le départ par le public. Est-ce que la fusion des marques choisies est cohérente ? Est-ce qu’on saisit l’intérêt de leur association ? Est-ce que le fruit de la collaboration répond à un besoin ou à une envie (même inconsciente) ?

Et parfois, c’est justement quand on ne voit pas le rapport, que ça fonctionne le mieux.

6 exemples de collaborations qu’on n’avait pas vues venir

Le co-branding, c’est l’occasion de se montrer créatif. De penser plus loin que le bout de son nez. De sortir de sa zone de confort. De prendre des risques pour se démarquer. Et finalement, les opérations les plus réussies ne sont pas forcément les plus évidentes.

McDonald’s x Burger King

Oui, vous avez bien lu. En 2019, les deux concurrents ont enterré la hache de guerre le temps d’une journée. Chaque année en Argentine, McDonald’s organise une journée où 2 $ par Big Mac vendu sont reversés à une association caritative (Children With Cancer). La réponse de Burger King ? Lancer la journée sans Whopper pour soutenir la cause.

La chaîne de fast food n’a pas seulement retiré son best-seller du menu. Elle a explicitement incité sa clientèle à s’acheter un Big Mac, à la place. Une collaboration qui a fait beaucoup de bruit, notamment sur les réseaux sociaux.

Tiffany & Co x Nike

L’union de deux légendes américaines… Mais qui n’ont pas grand chose à voir l’une avec l’autre. Comment réunir l’univers du sport et de la joaillerie ? Les équipes marketing ont fait fort en imaginant une gamme de produits des deux côtés :

Pour Nike, une paire d’Air Force 1 aux couleurs emblématiques du bijoutier. Un design élégant en nubuck noir et la célèbre virgule turquoise. Sur le talon, une plaque en argent sérigraphiée ; sur la languette, le nom de « Tiffany ». Bien évidemment, la chaussure est vendue dans la plus reconnaissable des « blue box ».

 

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Pour Tiffany & Co, plusieurs accessoires thématiques en acier, estampillés des deux logos (un sifflet, un chausse-pied, une brosse d’entretien, etc.)

Dolce & Gabbana x Smeg

On reste dans le luxe avec, là encore, deux marques qui n’ont, vraisemblablement, rien à voir. OK, elles sont italiennes. Ça s’arrête là. Pourtant, elles collaborent régulièrement depuis 2016.

Dolce & Gabbana est réputée pour ses imprimés extravagants et son ADN profondément méditerranéen. Smeg, de son côté, propose des appareils électroménagers haut de gamme au design rétro. Ensemble, ils signent des collections célébrant le « made in Italy ».

Grille-pains, bouilloires, blenders, robots ménagers et autres accessoires culinaires se transforment presque en petites œuvres d’art. Le résultat est étonnant, unique et très instagrammable.

 

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adidas x LEGO

Des chaussures en LEGO ? Impossible ! Eh bien, « Impossible is Nothing », my friend. La marque aux 3 bandes s’est rapprochée du plus célèbre fabricant de briques en 2020. L’idée ? Cultiver la créativité à travers le sport. Aider les adultes à renouer avec leur âme d’enfant.

adidas et LEGO ont commencé par revisiter le grand classique ZX 8000 avant de sortir une basket personnalisable (l’Ultraboost et ses 3 bandes en briques). Pour les enfants, tout un vestiaire a été pensé afin de stimuler l’imagination et encourager le jeu avec style.

 

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Et que serait une collaboration LEGO sans un set de construction ? Les fans de sneakers peuvent donc s’atteler à l’assemblage de la célèbre basket Superstar. Vendue avec sa boîte à chaussures, évidemment.

Chaque fois, les ruptures de stock témoignent du succès de cette union. Qui l’eût cru ? LEGO et adidas étaient faits l’un pour l’autre.

Hamza x Uber

Si l’on devait choisir une application pour un co-branding avec un rappeur, on pencherait plutôt pour Spotify ou Deezer. Pourtant, c’est bien Uber qu’Hamza a choisi, en 2023, pour créer le buzz autour de son nouvel album.

À l’ère du streaming, l’industrie musicale doit redoubler d’inventivité pour vendre des disques. Le rappeur belge s’est donc associé au leader du VTC à deux reprises. D’abord, en offrant des trajets sur Paris pour écouter le single Drifté en avant-première. Ensuite, en créant une sorte de pop up store sur l’application Uber Eats. Pendant 3 jours, ses fans ont pu commander 2 coffrets créés spécifiquement pour l’occasion. À l’intérieur, un t-shirt, un vinyle en édition limitée et un album dédicacé.

 

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On parle souvent de complémentarité quand on fait référence au co-branding. Mais peut-être que finalement, la stratégie est encore plus payante quand, à première vue, on ne voit pas trop le rapport. Bien sûr, il faut quand même trouver un lien permettant d’imaginer une histoire crédible. Mais peut-être qu’un co-branding réussi, au-delà de certaines cases à cocher, est un co-branding qui crée une complicité avec le consommateur. Qui arrive à lui faire dire : « OK, je vois où vous voulez en venir. Pourquoi on n’y a jamais pensé avant ? ». Quelque chose capable de faire oublier qu’il s’agit simplement d’une opération marketing, finalement.