WhatsApp, Discord, Signal (ou dark social) : le terrain de jeu que les marques ne contrôlent pas

Pendant que les marques se battent pour gagner en visibilité sur Instagram, TikTok ou X, une révolution plus discrète est en marche : celle du dark social. Pour ceux qui ignoreraient encore le concept : vous êtes au bon endroit. On va tout vous expliquer.

Groupes WhatsApp fermés, serveurs Discord privés, conversations chiffrées sur Signal… Aujourd’hui, les discussions digitales les plus importantes ne sont plus publiques, et elles échappent largement au regard des marques (panique à bord).

Pourtant, ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Car dans ces espaces privés, plus que jamais, la confiance prime sur la mise en scène. Encore faut-il comprendre ce qui se joue derrière ces portes closes… et apprendre à y être invité.

Dark social : comprendre ce qui se joue derrière les portes closes

Le terme « dark social » est né en 2012 sous la plume d’Alexis Madrigal (The Atlantic). Il désigne tout ce qui se partage de manière privée, sans que les marques puissent en suivre la trace : liens envoyés par message, conversations sur des forums fermés, partages via email, discussions sur Discord.

En chiffres, c’est colossal : selon une étude de RadiumOne, près de 84 % des contenus partagés le seraient aujourd’hui via le dark social.

84% ? Ça a l’air énorme comme ça mais quand on y réfléchit bien, on se sent très vite soi-même concerné. N’avez-vous jamais demandé « en privé » à un proche ce qu’il pense de cette superbe paire de pompes ? Discuté dans une conversation de groupe de l’organisation d’un voyage et de tous les achats qu’il comprend ?

Alors on constate l’émergence de nouveaux espaces de communication, plus intimes et davantage dignes de confiance.

Le grand malaise des marques (et de leurs agences) : perte de visibilité et de contrôle

Du côté des marques, l’angoisse monte. Impossible de tracker précisément ce qui est dit, partagé ou décidé dans ces sphères privées. Impossible de comptabiliser des « likes », des « reach » ou des « impressions » propres. Les vieux réflexes des KPI explosent en vol.

Un lien peut être partagé dans 10 groupes WhatsApp et générer 10 000 clics… sans que personne ne sache d’où ça vient. Un bad buzz peut naître sur un serveur Discord en quelques heures, sans que la marque n’ait la moindre alerte à temps.

Bref : l’époque où l’on pouvait tout monitorer depuis son tableau de bord Analytics est bel et bien révolue, et ça demande un gros travail d’acceptation.

Pourquoi le public migre en masse sur WhatsApp, Discord et Signal

Rien de très mystérieux ici : les réseaux sociaux publics sont devenus… très, très publics. Trop d’algorithmes, trop d’influenceurs (parfois 100% virtuels), trop de marques qui parlent plus fort que tout le monde, ça peut fatiguer.

Résultat : beaucoup d’utilisateurs recherchent des espaces plus confidentiels, plus maîtrisés. Dans un groupe WhatsApp ou un salon Discord, pas besoin de gérer son image : on parle, on partage, on critique sans filtre. C’est plus intime, plus sincère, et donc plus crédible.

Le besoin d’authenticité digitale est tel qu’il dépasse même les questions générationnelles : les jeunes, les moins jeunes (les vieux quoi), les communautés d’intérêt (gaming, lifestyle, entrepreneuriat…) investissent massivement ces nouveaux terrains, et certaines marques l’on bien compris.

Parmi les marques qui vont plus vite que les autres : Lamborghini (vous l’avez ?)

C’est sur Discord que Lamborghini a orchestré le lancement virtuel de sa supercar Huracán Sterrato, offrant un accès VIP à ses fans les plus engagés… sans passer par Instagram ou TikTok.

Et comme d’habitude, on retrouve les chefs : Décathlon

Qui ont lancé plusieurs groupes WhatsApp privés pour partager des conseils sportifs et des offres exclusives avec ses meilleures communautés locales, loin des newsletters impersonnelles.

Alors comment s’y prendre quand on est une marque ?

Comme toujours, il faut respirer un grand coup… et s’adapter. Celui qui n’a toujours pas capté qu’une stratégie digitale devait constamment se reconstruire  pour rester efficace mérite un bon seau d’eau glacée dans la tronche. Alors voilà quelques clés et exemple histoire de vous inspirer :

Créer ses propres espaces privés

Et se rendre ainsi là où se passent les vraies discussions. Sephora anime des groupes WhatsApp VIP pour ses meilleures clientes, avec des ventes privées et des conseils personnalisés. Nike et son programme Nike Run Club fédèrent leurs communautés sur des espaces semi-ouverts où le contenu est exclusif, mais la discussion reste libre.

Travailler avec des micro-communautés

Plutôt que viser les masses, il est souvent plus efficace de toucher des groupes d’intérêts très spécifiques. Discord est parfait pour ça : gaming, sport, lifestyle, crypto, art… chaque niche a ses propres codes, et ses propres influenceurs « discrets ».

Lego par exemple, utilise aussi Discord pour ses projets de co-création avec des fans adultes (AFOL – Adult Fans of Lego), en sollicitant directement les feedbacks de passionnés qui échappent aux circuits marketing traditionnels.

Encourager le partage sans forcer

Créer du contenu qui a naturellement envie d’être partagé, plutôt que d’ordonner de le partager.
L’humour, les petites exclusivités, les insights sincères ou les contenus utiles (guides, checklists, accès anticipés) sont autant de leviers doux et efficaces.

Duolingo a aussi cultivé une base d’ambassadeurs dans ses groupes privés en leur offrant des contenus exclusifs et des private jokes. C’est précisément ce ton léger et complice qui incite à relayer leur communication de manière organique.

Voir le dark social comme une opportunité plutôt qu’une menace

Le dark social impose un changement de paradigme : tout ne se mesure plus, tout ne s’achète plus, tout ne se contrôle plus. Mais c’est aussi une formidable chance : celle de revenir à une communication plus humaine, plus organique, plus durable.

Dans l’ombre des messageries privées, l’authenticité digitale retrouve (enfin) un peu de lumière. On vous parle régulièrement de slow-communication à la boucle Média, le dark social est un parfait outil pour la mener à bien.

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