Qu’est-ce que le marketing inversé (reverse marketing) ?

Inbound, outbound, direct, digital… Et maintenant inversé ? Le webmarketing, c’est déjà pas simple, mais alors avec tous ces adjectifs, vous êtes complètement perdus. Pourtant, ce n’est pas si compliqué que ça, vous allez voir.

Le marketing est une stratégie commerciale d’acquisition. Le but ? Séduire des prospects et les transformer en clients. L’idée est simple : une entreprise crée un produit ou un service, puis elle réfléchit au meilleur moyen de le vendre au plus grand nombre. C’est un peu comme sur le marché : « qu’il est beau, qu’il est frais, mon poisson. Venez l’acheter. ». Mais en plus subtil, on vous l’accorde. L’approche traditionnelle correspond à une relation B2C (de l’entreprise vers le client) et se base sur une communication de masse.

Ça, c’est le schéma classique. On lance le filet et on espère attraper le plus de personnes possibles. Mais ces dernières années, on observe une autre méthode pour, non pas viser grand, mais viser juste. C’est le marketing inversé. On vous explique en détail.

Une stratégie basée sur la qualité plutôt que la quantité

Principe de base du marketing inversé (ou reverse marketing en anglais) : tous les clients ne se valent pas.

Reprenons le fonctionnement du marketing classique. Une entreprise conçoit un produit ou un service, puis elle en parle à tout le monde pour montrer à quel point il est génial et qu’il faut se le procurer au plus vite. Sauf que parler à tout le monde, c’est ne parler à personne.

L’entreprise a plus de chances de vendre en identifiant clairement sa cible. C’est l’idée du marketing inversé : segmenter son audience pour n’atteindre que des prospects qualifiés. Là où la méthode peut surprendre, c’est que le marketing inversé choisit d’exclure une partie de ses interlocuteurs potentiels plutôt que de s’adresser directement à son persona.

Les 3 techniques pour repousser les clients indésirables

Vous l’aurez compris, le marketing inversé prend le contre-pied du discours traditionnel en réduisant son audience. Pour ce faire, on observe généralement 3 méthodes :

1. Le marketing négatif

L’entreprise identifie clairement ceux qui ne font pas partie de sa cible. Elle les dissuade d’acheter ce qu’elle propose. « Vous aimez/pensez/faites X, eh bien Y n’est pas pour vous. ». Non seulement cette stratégie écarte clairement les clients indésirables, mais elle suggère aussi subtilement le profil des personnes visées.

La célèbre campagne « Don’t buy this jacket » de Patagonia s’inscrit dans cette logique. Patagonia passe une sorte de pacte avec son client : nous, on s’engage pour une mode plus responsable et vous, vous réduisez votre consommation, vous réparez, réutilisez et recyclez ce qui existe déjà. Vous n’adhèrez pas à ces valeurs ? Alors nos produits ne sont pas faits pour vous.

En voyant cette pub, les personnes non concernées par les problématiques écologiques ne comprendront pas forcément la démarche. Ils passeront vite à autre chose. À l’inverse, la clientèle ciblée par Patagonia se reconnaîtra et sera touchée par la manière de communiquer. Une connexion plus profonde s’établira entre la marque et le consommateur.

2. Le marketing d’engagement

Autre option : l’entreprise demande un effort au consommateur avant de lui montrer son offre.

C’est le cas des formations en ligne où il faut parfois remplir un questionnaire ou encore de l’immobilier. Quand on voit « prix sur demande », on comprend qu’il doit être élevé. Si on se considère comme trop pauvre pour ce genre de bien, alors on ne contacte pas l’agent.

C’est un peu la sélection naturelle du marketing. Seuls les prospects qualifiés font l’effort demandé pour accéder au produit/service.

3. Le marketing d’exclusion

Ici, la stratégie de communication vise un groupe spécifique. Par défaut, les autres comprennent que le produit ou le service ne leur est pas destiné.

Ça fonctionne très bien pour les produits concernant les cycles menstruels, par exemple. Ou ceux pour les ados. Les parents s’aperçoivent vite qu’ils ne sont pas le cœur de cible.

Les avantages du reverse marketing

C’est bien joli tout ça, mais est-ce bien efficace ? Cette vision du marketing a le mérite de proposer quelque chose de différent qui joue davantage avec la perception et les émotions du consommateur. Elle fonctionne bien sur plusieurs aspects.

Créer la surprise

Une marque qui fait de la pub pour dire de ne pas acheter sa veste ? Forcément, ça interpelle. C’est un peu l’équivalent des titres pièges à clic dans la presse à scandale. Sauf que là, le contenu vaut le coup. Le reverse marketing dénote, car il attise la curiosité avant tout.

Faire gagner du temps

Et donc, de l’argent (vous connaissez le dicton). Segmenter l’audience permet d’aller droit au but. On ne perd pas son temps à faire de grands signes à la foule en espérant que quelqu’un nous réponde.

En bonus ? S’adresser directement à des prospects qualifiés assure un meilleur taux de conversion.

Accroître la crédibilité

Dans une campagne de marketing inversé, l’entreprise avoue que ce qu’elle propose n’est pas fait pour tout le monde. C’est un aveu de faiblesse, quelque part. Le client y voit de la sincérité, de l’authenticité et accorde plus de crédit à la marque. Il se sent en confiance.

Deuxième interprétation possible : le consommateur se dit que, si l’entreprise peut se permettre de rejeter une part de marché, c’est qu’elle fonctionne déjà très bien. Ça renvoie une bonne image. L’entreprise n’est pas dans le besoin à vouloir attirer n’importe quel client à tout prix. Sous-entendu : elle doit sûrement proposer quelque chose de qualité.

Augmenter la désirabilité de l’offre

Pour finir, le marketing inversé crée un sentiment d’exclusivité qui décuple l’envie d’acheter. Si le produit n’est pas pour tout le monde, il est un peu spécial. Et si moi, je m’identifie comme étant dans la cible, par extension, je suis un peu spéciale aussi. CQFD. Non ?

En clair, cette stratégie donne presque une impression de contenu sur-mesure. Le consommateur a l’impression qu’on s’adresse spécifiquement à lui. Il se reconnaît dans un groupe, il se sent compris. Le doute et l’hésitation avant le passage à l’achat diminuent. Il n’y a pas d’erreur possible, cette offre est faite pour lui.

Une technique de communication qui s’inscrit dans une démarche responsable

Une stratégie marketing responsable, c’est possible, ça ? Oui, messieurs-dames, c’est tout le principe de la slow-communication. Sélectionner l’information, privilégier la qualité face à la quantité… Ça vous rappelle quelque chose ?

Le marketing inversé, en suivant l’adage « less is more », choisit de communiquer différemment pour être plus efficace. Les contenus sont élaborés pour une audience spécifique. Bye bye les campagnes de masse autocentrées sur le produit, bonjour les opérations de com’ à valeur ajoutée.

Par ailleurs, cette stratégie possède aussi des avantages d’un point de vue écologique. Segmenter l’audience revient à travailler davantage en amont pour limiter le gaspillage (d’efforts, de ressources, d’énergie, etc.).

• Ça maximise les chances d’atteindre les objectifs.
• Ça donne des résultats plus qualitatifs
• Ça renforce l’attachement envers la marque.
• Ça replace l’humain au centre des préoccupations.
• Ça évite de s’éparpiller dans tous les sens.

Une telle communication encourage à rester droit dans ses bottes, à vendre de façon éthique et responsable, sans trahir ses valeurs.

Le marketing inversé : l’avenir de la communication d’entreprise ?

Le reverse marketing incite à réfléchir différemment. Au lieu de partir à la conquête du client, on l’encourage à venir à nous.

Et au lieu de prendre le produit comme point de départ de la réflexion, on adopte le point de vue de la cible. De quoi a-t-elle besoin ? Quelle est sa problématique aujourd’hui ? On recherche l’insight qui fera mouche.

Comme Dove avec le concept « Real Beauty », puis « Speak Beautiful ». À l’époque, l’entreprise met le doigt sur les limites du secteur de la beauté. Un secteur discriminant, véhiculant un idéal irréaliste. En choisissant l’angle body positive, Dove redore son image en allant à contre-courant du discours habituel. La marque célèbre les femmes plutôt que de vanter les mérites de ses gels douche. Conclusion : utiliser les faiblesses de ses concurrents s’avère également très efficace pour requalifier son audience.

 

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Avec Internet, le consommateur se retrouve vite noyé sous la tonne de contenu produit chaque jour. S’il a l’impression de n’être qu’un mouton dans un troupeau, il n’écoutera pas le message. C’est pour cette raison que le marketing inversé représente une belle opportunité de se démarquer.

Les technologies développées ces dernières années permettent de définir des persona de plus en plus précis. Résultat ? Les entreprises peuvent facilement personnaliser leurs stratégies d’acquisition.