IA Générative : pour le meilleur et pour le pire

On parie que vous ne pouvez pas scroller sur LinkedIn plus de 10 minutes sans tomber sur un post parlant d’intelligence artificielle. Pas étonnant : tel un raz-de-marée, OpenAI et Midjourney ont rapidement inondé toutes les conversations, s’infiltrant jusque dans les réunions marketing. Mais entre battage médiatique et véritable stratégie, il y a parfois un sacré fossé. Sortez les pagaies, on vous emmène dans un petit tour d’horizon de l’utilisation de l’IA par les marques. Pour le meilleur… Et parfois le pire. 

Quand l’IA joue les DA

Les robots pourront-ils un jour remplacer les créatifs (Directeurs Artistiques, mais aussi Copywriters et autres Designers) ? À défaut d’avoir une boule de cristal, on peut déjà se pencher sur les premières campagnes générées avec l’aide de l’intelligence artificielle.

Coca Cola présente sa Masterpiece

Petit retour en arrière. En 2023, “l’intelligence artificielle générative” est élue mot de l’année par les dictionnaires Collins (est-ce qu’on leur dit que, techniquement, ça fait trois mots ?). Ces nouveaux outils gagnent un intérêt croissant des médias et du grand public, qui s’interrogent alors encore sur ses usages. En mars de cette même année, Coca Cola présente sa nouvelle campagne “Masterpiece”.

Le concept est dingue : donner vie aux personnages des plus grands chefs-d’œuvre de l’art, lesquels se passent de main en main une bouteille de soda. La vidéo gagne rapidement en viralité et fait les gros titres de la presse internationale, qui la relaient comme “une pure fabrication de l’intelligence artificielle”. “Masterpiece” cumule aujourd’hui plus de 2,5 millions de vues sur Youtube. Coca a misé sur un timing parfait : c’est très bien joué.

Bon, deux informations quand même importantes :

• On se calme, tout n’a pas été généré par l’IA non plus (voir détails un chouïa plus bas)
• Si vous trouvez une bouteille de coca ouverte dans un musée, ne la buvez pas

Moncler se passe de photographe

Toujours en 2023, le secteur de la mode s’empare du phénomène IA et lui offre une place d’honneur pour la Fashion Week. En partenariat avec la Maison Meta et l’Agence Créative WeSayHi, Moncler marque les esprits en présentant les visuels de sa collection Genius, générés par l’intelligence artificielle. Mannequins, lumières, mises en scène : les visuels semblent tout droit sortir du futur et affirment la position avant-gardiste de la marque dans l’industrie.

L’analyse la boucle : Les campagnes Coca et Moncler sont devenues iconiques car elles se sont parfaitement intégrées dans l’air du temps et ont su bénéficier de l’appui des médias. À y regarder de plus près, on se rend compte que la place de la technologie demeure finalement assez minime : ces projets impliquent des agences et des profils créatifs de renom. Pour “Masterpiece”, Coca a ainsi révélé que toute une équipe de réalisation avait été mobilisée et que des séquences entières du film avaient été tournées en studio. Pour ces projets, l’IA a permis d’ajouter une touche spectaculaire de façon rapide et à moindre coût. Preuve que la place de l’IA est bien dans la collaboration et non la substitution des équipes créatives.

Gare à la guerre au buzz

L’IA, créatrice de saveurs

Nombreuses ont été les marques à s’engouffrer dans la vague de l’engouement médiatique pour l’IA. Ainsi, Coca Cola n’a pas longtemps hésité à passer de la campagne au produit et lance à la rentrée 2023 son “Coca-Cola 3000 sans sucres”. La boisson, dont la recette a été mise au point à l’aide d’une intelligence artificielle, se base sur les préférences et tendances en matière de goût pour comprendre ce que les consommateurs imaginent et pensent être le goût de l’avenir. On en retient un très bon potentiel médiatique et un joli coup de pub, le géant ayant envoyé massivement des canettes aux journalistes internationaux pour relayer l’opération. On espère que l’avenir à bon goût. 

 

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Un robot aux platines

Un “flop”, selon nous : la collaboration entre Subway & Chat GPT, qui a donné naissance à un titre baptisé « Flow Subversivo ». Conçu avec la technologie d’OpenAI en fonction des goûts des habitués de l’enseigne en Amérique latine (des paroles aux accords), le morceau a fait la une de la presse internationale, présenté comme un hit de l’été. À ce jour, soit six mois plus tard, il cumule seulement 3k écoutes sur Youtube, et moins de 15k écoutes sur Spotify. 

Beaucoup de bruit… Pour pas grand chose, donc. 

Alors, ça a marché ou pas ? Toujours pas envie d’un petit sub ?

Activer le mode « silencieux »

Dernier exemple de cette course au buzz : la marque de chips Doritos a dévoilé en novembre dernier ce qu’elle décrit comme « la toute première collation augmentée par l’IA au monde », le Doritos Silent. Conçu spécifiquement pour les joueurs fatigués d’entendre les bruits de grignotage des autres, ce modèle d’IA supprime tous les sons indésirables. Voilà un bel exemple d’une campagne marketing pour un logiciel gadget qui (on en fait le pari) n’existera plus d’ici quelques mois. 

 

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Analyse de la boucle : l’année passée, on aura vu naître de nombreuses campagnes qui visent à rafraîchir l’image de marque et à créer de la connivence sans réelle création de valeur. Cette stratégie marchait bien en 2023, mais il faudra faire mieux maintenant que l’engouement médiatique de l’IA commence à retomber. Et si on invitait ces marques à parler moins mais mieux, en misant sur la slow communication, par exemple, pour changer ?

La clé du succès = créer de la valeur ajoutée

Transav-IA individualise l’expérience utilisateur

Un potentiel énorme de l’intelligence artificielle réside dans sa capacité à individualiser l’expérience utilisateur. Une opportunité rapidement saisie par la compagnie aérienne Transavia, qui lance dès mars 2023 son assistant de voyage virtuel Transav-IA avec Chat-GPT.

Quiconque indiquerait aimer « les siestes, les chats bengal et les canapés molletonnés » (oui, c’est précis), se verait proposer de s’envoler pour Majorque, « où la sieste est un art de vivre ; les amateurs de chats peuvent y découvrir les chats sauvages de Majorque, qui ont une couleur gris-bleu unique, et pour les canapés molletonnés, direction les «chiringuitos» de la plage de Palma”.

Une solution ludique qui répond à une vraie problématique, celle de fluidifier et personnaliser l’expérience de réservation. Malheureusement, le site créé pour l’occasion est actuellement inaccessible, et le chatbot ne semble pas avoir été intégré au site officiel. Espérons que ce n’est qu’un simple problème technique et non une énième utilisation de l’IA comme simple coup marketing (affaire à suivre). 

Cadburry mise sur l’individualisation de masse

À plus grande échelle, c’est Cadburry qui a su utiliser l’intelligence artificielle au profil de l’individualisation de masse. La campagne #MyBirthdaySong a été lancée en Inde l’été dernier. Grâce à l’intelligence artificielle générative, tout détenteur d’une boîte de chocolats avec un QR code peut écouter une chanson personnalisée, créée spécialement pour lui par ses proches et interprétée par une star. C’est (très) fort. Une stratégie brillante qui témoigne de la capacité de l’IA à créer des expériences uniques et mémorables pour les consommateurs.

C’est une certitude : l’engouement médiatique pour l’intelligence artificielle va s’estomper avec le temps. Pourtant, ses usages resteront incontestablement ancrés dans notre quotidien. Les marques ont ainsi tout intérêt à se questionner durablement sur ses usages et à investir dans la véritable création de valeur plutôt que dans des initiatives de buzz éphémères. En fin de compte, c’est la valeur ajoutée et l’authenticité qui garantiront leur succès à long terme (comme toujours, prenez-ça les robots).