Faut-il tout donner sur TikTok ? Le cas Bose

Si vous faites partie des communicants de votre entreprise alors vous vous êtes certainement posés la question : mais qu’est-ce qu’on va bien pouvoir publier sur TikTok ?

Deux grattages de tête, trois ou quatre frottages de menton et un brainstorming stérile plus tard le constat est peu réjouissant : il n’y a rien qui vient.

Surtout que votre entreprise à vous ne vend pas des produits ou services qui se prennent facilement en vidéo, que vous n’avez pas le budget pour sortir un gros billet à chaque nouvelle publication et que dans le fond vous vous posez cette question existentielle : mais qu’est-ce qu’on peut bien aller chercher avec un compte TikTok ?

Et oui, selon votre domaine d’activité il est plus ou moins évident de :

• Savoir s’il faut se lancer sur TikTok ou non
• Savoir quel public toucher
• Savoir quel objectif aller chercher
• Savoir quels types de contenus produire

Aujourd’hui on vous décrypte comment Bose, qui sur le papier n’est pas plus adapté qu’un autre à une communication TikTok, a relevé le challenge.

Comment Bose a vu les choses 

Bose vend des écouteurs, des casques et des enceintes, ça tout le monde le sait. Globalement Bose communique assez régulièrement sur des médias traditionnels et de manière plutôt qualitative : on met en avant les produits dans des vidéos bien travaillées à destination d’un public très large.

L’objectif principal semble assez clair : vendre plus de produits. En objectifs secondaires nous retrouvons sans trop creuser des éléments de notoriété / image de marque avec un diffusion assez massive de contenus promouvant l’aspect haut de gamme des produits Bose. 

Et cette stratégie, elle est bien en place depuis longtemps. On loue les qualités techniques des produits, dans des spots élégants, et ça a l’air de plutôt bien fonctionner.

Et maintenant… On fait quoi de TikTok ?

Attention le contenu ci-dessous est purement imaginé par la rédaction la boucle, même si nous sommes assez sûrs que ça s’est passé comme ça nous n’avons aucune preuve 🤷‍♂️. Si quelqu’un de chez Bose souhaite rentrer en contact avec nous et nous expliquer : il/elle est le/la bienvenu.e, on organise une interview direct. 

Ces contenus évoqués plus haut, aussi qualis soient-ils, sont-ils déclinables sur TikTok ? C’est la question qu’ont dû se poser les responsables communication de Bose en point stratégie du jeudi matin.

Mike (oui ils sont américains) assure que oui, il est clairement possible de découper des petits bouts de vidéos, un peu de montage, quelques incrustations et le tour est joué, sujet suivant.

Abigail se révolte des propos de Mike et lance un cinglant « what the hell? » (comprendre : « qu’entends-je ? »).

Donovan calme immédiatement le jeu et repose les bases : décliner des contenus « classiques » pour aller sur TikTok semble être en effet une perte de temps, mais quel genre de vidéos faudrait-il créer pour séduire le public de TikTok ?

Mike grommelle mais se fait discret car il sait qu’il ne maîtrise pas du tout le sujet.

« Let me handle this! » (comprendre « j’men charge ! ») s’exclame Abigail, et la voilà partie retrouver son équipe de stagiaires à qui elle donne un smartphone avec pour seule consigne : « have fun! » (comprendre « amusez-vous bien les p’tis potes »). Et voilà, jeudi à 10h30 le problème était réglé et le compte TikTok de Bose allait bientôt naître.

Bon, d’accord, ça s’est peut-être pas passé exactement comme ça mais vous allez voir, on est peut-être pas si loin de la vérité.

Et du coup ça donne quoi ?

En termes de brief créatif on sent bien que la carte blanche a été posée sur la table. Liberté complète pour une équipe de stagiaires, ou faux stagiaires, qui semble prendre du plaisir à mettre en avant les produits Bose un peu comme ça leur chante.

De l’amateurisme ? Hmmm on ne pense pas. D’accord, les vidéos sont pleines d’effets spéciaux et ce ne sont pas les plus chers du catalogue. Mais au final nous avons des vidéos DIY (comprendre « do it yourself » = « fait maison ») qui finalement ont le mérite d’être simples et sans prise de tête, ce qui permet à Bose de se rapprocher d’une audience plus jeune et moins sérieuse.

On vous a sélectionné quelques unes de nos préférés :

@boseReplying to @Sari Come on down we can’t WAIT to get you in a new pair of Headphones! #bosehasthesolution♬ original sound – Bose

@boseReplying to @OhSimon.com Tune out your Boss with Bose earbuds 😎 (always works for me) #late#runninglate#bose#boseearbuds#noisecancelling#noisecancellation#office#headphones#headphonesrecommended♬ original sound – Bose

@boseWise words from Barry Von Bluetooth! #bose#podcast#bosepodcast#Bluetooth#bluetoothspeakers#speaker#soundlinkflex♬ original sound – Bose

@boseHey everyone i want to win an award. I feel like everyone importabt has awards nowadays so comment that bose should win an award so i get hired. #bose#innovativeproduct#innovation#headphonesrecommended#bosehasthesolution♬ original sound – Bose

@boseDoes BoseMan have the solution?? #headphones#headphone#speaker#bose#earbuds#boseman♬ original sound – Bose

Stratégie payante ? 

Ouvrons le débat. 

Sur le côté négatif on peut affirmer que tout n’est pas réussi. Et c’est bien les statistiques qui parlent, on ne se permettrait pas de juger un niveau d’humour alors que le nôtre est tout aussi douteux. Il y a beaucoup de vidéos qui décollent assez peu, mais nuisent-elles vraiment à l’image de la marque ? 

Côté positif il y a pas mal de choses à dire. Niveau statistiques, c’est quand même 380K abonnés, 8.5M de j’aimes et quelques vidéos à plusieurs millions de lectures : allez-dire que c’est mal fait maintenant.

On ne peut pas ignorer qu’en termes d’image de marque Bose se donne un vrai coup de jeune. Bose devient la plus cool des marques de casques et enceintes, ce qui n’est pas sans effet sur sa marque employeur et son attractivité auprès des jeunes diplômés.

À la boucle Média on prônera toujours la singularité. Pour nous Bose a cassé le game sur TikTok et on s’en rend vraiment compte quand on va regarder les contenus des concurrents :

• JBL prend des jeunes talents qui aiment rester dans leur bulle (grâce à la technologie « Noise cancelling »)
• Bang & Olufsen et Devialet ont clairement suivi la stratégie de ce bon vieux Mike
• Sennheiser ne fait pas beaucoup mieux
• Jabra s’est carrément abstenu

Ce qu’il faut retenir là-dedans c’est bien le fait que chaque plateforme a ses codes, son audience, ses contraintes techniques. Communiquer partout, pourquoi pas, mais en jouant avec les règles imposées sinon on ne peut pas s’attendre à grand chose. Un autre exemple ? Découvrez comment GEICO a sublimé l’exercice des YouTube Ads.