Rebranding : OpenAI montre son vrai visage

Nouveau logo, nouvelle typo, nouvelles ambitions. OpenAI, le géant de l’IA, présente sa nouvelle image et part à la conquête des investisseurs, des entreprises et surtout du grand public. Forcément, on a plein de choses à dire.

Un rebranding pour entrer dans l’histoire

Bienvenue dans le tur-fu

Petit rappel pour ceux qui auraient passé les trois dernières années dans une grotte (ou quelque part sans réseau en Lozère) : OpenAI, c’est l’entreprise derrière ChatGPT, l’outil d’intelligence artificielle générative qui chamboule notre rapport à la recherche, au travail et à la création.

Ce qui était à la base un petit studio d’étude sur l’IA est désormais une entreprise phare de la tech et pèse environ 157 milliards de dollars (c’est lourd), avec plus de 300 millions d’utilisateurs par semaine (très lourd).

Mais être un leader technologique ne suffit pas. OpenAI doit maintenant devenir une marque mainstream, rassurante et incontournable. Et la concurrence ne va pas lui dérouler le tapis rouge : Google muscle son modèle Gemini et DeepSeek, l’outsider chinois au logo baleine bleue affole déjà les compteurs de téléchargements.

Objectif Super Bowl

Le Super Bowl, c’est bien plus qu’un match de foot US. C’est l’Olympe des marques, un passage obligé pour qui veut s’ancrer durablement dans la culture populaire. Cette année, OpenAI a décidé d’y aller franco avec « The Intelligence Age », un spot de 60 secondes qui place ChatGPT aux côtés des plus grandes révolutions de l’histoire humaine (vous savez, le feu, l’écriture, l’aviation, le airfryer…).

Le message est clair : l’IA générative n’est pas juste un gadget, c’est une rupture technologique majeure, un tournant civilisationnel pour la planète entière (oui, même pour les Lozériens).

On vous laisse regarder le spot, ensuite on parlera branding.

Du gris, du neutre, du minimalisme

Pour ce premier « vrai » rebranding, forcément, il fallait marquer le coup. Présentée début février 2025, la refonte a été confiée à deux agences de renom : Studio Dumbar et ABC Dinamo.

L’ambition ? Offrir à OpenAI une identité visuelle solide, capable d’inspirer confiance et stabilité, tout en affirmant son statut de géant de la tech.

Premier gros changement : la typographie, avec OpenAI Sans, une typo sur-mesure, conçue pour être sobre, lisible, rassurante. Son design rappelle les typographies institutionnelles, on voit bien la volonté de rejoindre le club très fermé des marques qui comptent vraiment. Pas d’audace, pas de parti pris graphique fort – ici, l’enjeu, c’est l’accessibilité et la clarté.

Le logo, lui, évolue en douceur. Le « blossom », emblème d’OpenAI, a été épuré, ses lignes homogénéisées pour un rendu plus structuré et stable. Pas de rupture visuelle, mais une volonté assumée : passer du statut de startup à celle d’institution.

OpenAI mise également sur une palette de couleurs apaisée, dominée par des gris, des bleus feutrés, une pointe de vert. Un choix loin d’être anodin, puisqu’il s’aligne parfaitement avec la garde-robe de son fondateur Sam Altman (essayez de le trouver en chemise d’une autre couleur, on attend).

Ce minimalisme chromatique renforce le positionnement institutionnel de la marque et tranche avec les palettes éclatantes adoptées par d’autres géants de la tech. Quelques visuels inspirés de la nature – montagnes, océans, nuages – viennent tempérer cette froideur et insuffler une notion de sérénité.

C’est élégant, mais malgré des petites tentatives d’humanisation, l’ensemble reste quand même bien lisse, presque clinique.

Un rebranding pour de l’IA… Fait par des humains

Ironie du sort : le rebranding d’OpenAI n’a pas été conçu par une intelligence artificielle, mais bien par des designers en chair et en os.

Pourquoi ce choix (selon nous) :

1. Parce que l’IA générative n’est pas encore au niveau. Malgré les promesses de l’IA créative, aucun outil actuel ne peut produire une identité visuelle cohérente et raffinée sans direction humaine.

2. Parce qu’OpenAI veut se positionner comme un outil, pas comme une menace. L’IA générative fait déjà peur à de nombreux créatifs. Laisser des designers humains mener le projet évite d’alimenter la crainte d’un remplacement total des créateurs.

3. Parce que le branding ne se limite pas à des assets graphiques. Une marque, c’est une vision, une histoire, une narration. Et ça, l’IA ne sait toujours pas bien le faire.

Bon, maintenant que ça, c’est dit, revenons sur un autre gros point d’attention.

Le danger d’un branding en béton armé

Sécurité, légitimité, sérieux : les cases de la réassurance sont toutes cochées avec ce rebranding. Mais est-ce que ça suffit ?

L’IA est actuellement un marché en pleine ébullition, chaque acteur promet l’IA la plus puissante, la valeur de l’IA reste encore floue pour le commun des mortels : qu’est-ce qui justifierait de payer 20$ chaque mois pour ChatGPT, alors que des alternatives gratuites existent ?

Dans cette bataille, l’image de marque devient un levier décisif. Et paradoxalement, en jouant la carte du minimalisme et de la neutralité, OpenAI prend un risque : celui de l’interchangeabilité.

Se pose ici la question de l’identité émotionnelle, voire même de l’incarnation.

L’IA peut-elle rester sans visage ? Vous avez deux heures.