Opération rebranding : les bons et les mauvais élèves

La légende raconte qu’on peut mettre à cran toute une équipe marketing en seulement deux mots : opération rebranding. Cet anglicisme entré dans le langage courant des gens de la com’ enthousiasme autant qu’il effraie. C’est vrai que le rebranding est un exercice périlleux. On touche aux codes d’une marque, à son identité visuelle, à tout ce qui fait que ses clients la reconnaissent. C’est risqué. D’ailleurs, ce n’est pas toujours une réussite. Refontes innovantes et bien pensées, échecs cuisants, tentatives qui doivent encore séduire leur public…

Dans cet article, on vous propose d’analyser les tops et les flops de ces dernières années.

C’est quoi le rebranding, déjà ?

On a étudié la question dans un article dédié, mais faisons un petit rappel pour les moins assidus d’entre vous. Le rebranding est une stratégie marketing visant à redéfinir l’identité d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. On parle aussi de repositionnement de marque ou de refonte d’identité visuelle. Il ne s’agit pas seulement d’un changement de logo ou de nom, mais plutôt d’un travail global sur l’image de marque.

On peut y avoir recours pour s’adapter aux évolutions du marché, se moderniser, mieux répondre aux attentes des clients, toucher une nouvelle clientèle, se démarquer de la concurrence, réagir après un bad buzz… Bref, les raisons sont nombreuses. On vous laisse lire l’article dédié au rebranding pour en savoir plus.

En tout cas, c’est une stratégie audacieuse qui comporte des risques. Il faut la penser dans les moindres détails pour ne pas se louper. Régulièrement, des entreprises relèvent le défi… Avec plus ou moins de brio.

Les marques qui ont réussi à se réinventer

Le bon élève le plus connu, c’est probablement McDonald’s. Fin 2009, l’enseigne veut redorer son image un peu datée et s’éloigner de son association avec la malbouffe et l’obésité. Bye bye le rouge criard et le clown un peu flippant ; bonjour le vert sobre, symbole de la nature, et la déco design dans les restaurants. Une stratégie qui a porté ses fruits, malgré les accusations de greenwashing.

Bon, cette histoire commence à dater maintenant, alors on vous propose des exemples plus récents de rebrandings réussis, pour mettre à jour vos références.

Shine

En 2023, « le compte pro tout-en-un des entreprises et des indépendants » s’offre un relooking pour ses 5 ans. Nouveau logo, nouvelle typo, nouvelle palette de couleurs, nouveaux visuels, nouvelles illustrations… Tout a été revu pour refléter la maturité acquise par l’entreprise.

À la base, Shine, c’est quoi ? Une solution bancaire qui se veut ludique pour accompagner les freelances vers leur épanouissement. Le logo multicolore reflète l’envie de dédramatiser un secteur plutôt sérieux. Pareil pour les illustrations au look enfantin et le ton complice employé dans leur communication. Et si gérer son argent devenait un jeu d’enfant ? L’idée est là.

Pourquoi passer par un rebranding ? En 5 ans, Shine a évolué. Le service ne s’adresse plus seulement aux freelances, mais aussi aux petites entreprises. Il contient de nouvelles offres permettant de combiner le meilleur d’une banque classique avec la praticité d’un service en ligne. L’ambition reste la même : libérer le potentiel des professionnels pour leur permettre de briller.

Résultat ? Shine réussit à conserver son ADN tout en réaffirmant son expertise pour rassurer ses prospects. La marque renforce également son nouveau positionnement.

Waze

En 2020, Waze fait appel au studio de design Pentagram pour un petit coup de frais. Pour celles et ceux qui vivraient dans une grotte (ou ne se déplaceraient jamais en voiture), Waze est une application de navigation GPS avec une dimension sociale. Les itinéraires sont calculés en temps réel à partir des informations fournies directement par les utilisateurs (travaux, accidents, embouteillages, etc.). L’idée étant de collaborer entre conducteurs pour contourner les obstacles sur la route. Waze 1 – Trafic 0.

Avec plus de 140 millions d’utilisateurs à travers le monde, l’application est devenue incontournable. Alors pourquoi se lancer dans un rebranding ? Après un sondage auprès d’un panel de conducteurs et des discussions avec les utilisateurs, Waze veut simplifier son branding et renforcer le côté participatif.

À mille lieux des designs minimalistes qu’on voit partout dans la tech, Pentagram choisit une identité visuelle ultra colorée ainsi qu’un langage graphique qui s’articule autour de blocs. Les « Moods » (les petits avatars représentant les conducteurs) ont été retravaillés pour illustrer une palette d’humeurs plus large afin de permettre aux utilisateurs de s’exprimer davantage. Enfin, le ton s’affine avec une ligne édito audacieuse, chaleureuse et pleine d’esprit.

 

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Des modifications légères, mais qui font quand même la différence.

Uber

En 2018, nouvel épisode dans la saga branding chez Uber. Oui, parce que sur ce point, l’application de chauffeurs VTC a connu autant de rebondissements qu’un épisode de 24 heures chrono.

Après les conflits juridiques, les accusations d’agressions, les plaintes pour concurrence déloyale et d’autres polémiques, Uber peine aussi à se définir visuellement. Cible de moqueries et de parodies sur Internet, son logo ne fait clairement pas l’unanimité. Et la tentative de rebranding de 2016 n’y change rien…

Deux ans plus tard, la marque s’adresse à l’agence Wolff Olins pour rattraper le coup. Utilisée dans plus de 600 villes à travers le monde, Uber a besoin d’une identité claire et compréhensible par toutes les cultures. Presque 10 ans après sa création, ce n’est plus seulement une application de mise en relation ; c’est un service de transport qui a changé le quotidien et les habitudes de milliers de personnes. C’est quand la dernière fois que vous avez entendu quelqu’un dire « appelle un taxi » ? Voilà.

 

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Résultat ? Un design simple, sobre, sans fioritures, en noir et blanc. Un style neutre qui s’inspire de la signalétique des transports.

Certains le trouvent aseptisé, mais ce rebranding a le mérite d’aller droit au but. Il replace la fonction d’Uber au centre de son image et c’est déjà pas mal.

Les stratégies qui ont fait un flop

Malheureusement, ce n’est pas si facile de se réinventer et certains en ont fait les frais. Tout le monde (ou presque) se souvient de Gap qui, face aux critiques, a carrément remballé sa tentative de nouveau logo pour revenir à l’original (en même temps, on aurait dit un visuel d’assurance, non ?). Pour autant, d’autres persistent avec leur nouvelle identité malgré une réception plus que mitigée.

Pepsi

Depuis la création de la marque, on ne compte plus le nombre de modifications qu’a subi le logo Pepsi. Mais à la fin des années 2000, le public ne suit plus. Censé représenter un sourire et affirmer une identité cool et décontractée, le logo, accompagné d’une nouvelle typo, est jugé simpliste, bâclé, ridicule, incompréhensible… Voilà ce qui arrive quand on touche à un symbole devenu culte. Le hic ? Il a coûté plus d’un million de dollars et chez PepsiCo, ils y croient.

Du coup, ils foncent tête baissée avec leur nouvelle image controversée. Tant pis pour les critiques. Sauf qu’en 2023, qui est-ce qui effectue un retour aux sources avec un énième rebranding ? Ça leur a pris plusieurs années, OK, mais même eux ont l’air de penser qu’en fait, c’était mieux avant. Officiellement, ils jouent la carte de l’hommage et de la nostalgie, mais on n’est pas dupes.

 

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Le Slip français

Une autre tentative de rebranding en demi-teinte.

En 2022, la marque souhaite se concentrer sur un nouveau message : l’amour du local. Il faut dire que Le Slip français, ce n’est plus que des slips aujourd’hui. Du coup, la marque souhaite refléter cette évolution dans son identité visuelle. Et puis, le côté Made in France, c’est un argument de vente vu et revu maintenant. Il faut trouver autre chose pour se différencier.

Peut-être aussi que la marque a envie d’une nouvelle image pour faire oublier le scandale « Blackface » de 2020…

Mais peut-être qu’ils y sont allés un peu fort avec le changement. Le logo est remis totalement à nu : adieu le slip, la cocarde et le bleu-blanc-rouge. À la place, on retrouve un visuel très géométrique avec un cœur et un triangle dans un cercle. Même avec les explications du fondateur et des équipes, ça reste assez conceptuel. Surtout, les couleurs choisies manquent d’harmonie. Ça pique un peu les yeux, non ?

Sur les réseaux sociaux, les réactions ne se font pas attendre. Les clients crient au scandale, à la trahison, même (sans exagération bien sûr). Comment la marque a-t-elle pu tout changer à ce point sans les concerter ?

Le Slip français tient bon et multiplie les posts pour justifier leur démarche. Mais tiens tiens, ne serait-ce pas la cocarde et son slip que l’on retrouve en 2024 sur leur compte Instagram ?

Twitter

Évidemment, on ne peut pas parler de rebranding raté sans mentionner Twitter. Revenons rapidement sur la chronologie des événements.

En 2022, Elon Musk rachète le réseau social à l’oiseau bleu. En quelques mois, il met en place un système d’abonnement payant, modifie les couleurs emblématiques de l’application et enfin, rebaptise la plateforme X. Et tout ça sans se soucier le moins du monde de l’attachement des utilisateurs envers Twitter.

Résultat :

• une incompréhension générale
• une vague de critiques quant à la lettre X et sa connotation sexuelle

De plus, aux premiers abords, ce rebranding donne l’impression d’être fait par des amateurs. Sans compter qu’aujourd’hui encore, tout le monde continue d’indiquer Twitter pour parler du réseau social.

Les petits derniers qui doivent encore faire leurs preuves

Pour finir, on voulait aussi revenir sur des refontes intéressantes, mais encore trop récentes pour analyser leur impact.

Eurostar

En octobre 2023, Eurostar fusionne avec Thalys. Les deux compagnies ferroviaires ne faisant plus qu’une, il faut réviser l’image de marque et adapter le message sur les supports de communication.

À première vue, Eurostar se débrouille bien avec une campagne complète sur les réseaux sociaux et des publicités à la télévision. Elle dévoile un logo à mi-chemin entre l’étoile du Nord, une girouette et une rose des vents ainsi qu’un slogan faisant référence à son nouveau réseau de destinations : Together, we go further (= « ensemble, nous allons plus loin » pour les Allemands LV1). La direction artistique mise, quant à elle, sur des visuels très cinématographiques mêlant images réelles et illustrations animées.

 

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Decathlon

Là, les amis, c’est la fin d’une ère. « Decathlon, à fond la forme », c’est terminé. L’enseigne sportive a décidé de se la jouer internationale avec un nouveau slogan en anglais : Ready to play (= prêt à jouer).

C’est vrai que la marque avait besoin d’un petit coup de frais, mais la nouvelle identité n’a pas été accueillie à bras ouverts.

On peut discuter du choix du logo et du slogan tant qu’on veut, ce rebranding est surtout l’occasion d’affirmer un repositionnement et une nouvelle ambition.

Simple revendeur à l’origine, Decathlon se considère aujourd’hui comme une marque de sport à part entière. Elle revendique son expertise et veut concurrencer les plus grands noms du secteur. Et c’est bien là tout l’enjeu de cette métamorphose.

 

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Opération rebranding : une stratégie révélatrice du lien entre marques et consommateurs

C’est ainsi que s’achève notre tour d’horizon des refontes d’identité visuelle, pour le meilleur et pour le pire. Il y aurait bien d’autres exemples à analyser, mais cet article suffit à démontrer qu’une opération de rebranding n’est jamais anodine. D’ailleurs, même les changements bien accueillis par les consommateurs n’échappent pas aux critiques quant au choix du logo. C’est vrai qu’ils commencent tous à se ressembler un peu, non ? Des logos noirs, minimalistes, sans serif, à la typo basique… À tel point que le phénomène porte un nom : le « blanding » (eh oui, encore un mot anglais). La mondialisation nuirait-elle à la créativité ? Vous avez 4 heures.

On remarque aussi que l’exercice s’avère plus difficile lorsqu’on s’attaque à une « love brand ». Beaucoup de marques se sont construites avec les réseaux sociaux et, par conséquent, leur clientèle s’attend à être consultée pour la moindre décision. Peut-être que ce sera ça, dans les années à venir, le secret d’un rebranding réussi à tous les coups ?