On a laissé l’intelligence artificielle refaire notre branding

On est tous d’accord pour dire que l’intelligence artificielle, c’est très cool pour tester une recette de cookies ou écrire des poèmes qui riment à peu près. Mais à quel point peut-elle réellement devenir un outil de travail complet ? On a voulu vérifier.

On a donc décidé de lâcher prise et de confier les rênes de notre branding – oui, notre précieux branding – à l’IA. Juste pour voir ce qu’elle a vraiment sous le capot. Au programme : quelques surprises. Certaines bonnes, d’autres… Beaucoup moins.

Les secrets d’une belle boucle

Commençons par remettre l’église au centre du village. C’est bien un humain en chair et en os (enfin, on croit) qui s’est occupé de la direction artistique de la boucle Média. On a fait appel au grand chef Thibaud Allie de Local Studio.

Parce qu’il a des goûts sûrs, Thibaud a choisi :

• Une palette de couleurs tout en fraîcheur : des verts, des beiges, roses, bleus, jaunes… 
• Des typographies lisibles, qui soient dans le thème éditorial, mais également modernes et singulières

Et puis, il y a cette mascotte. Vous savez, nos fameuses boules de poils bouclés au regard mi-dédaigneux, mi-lassé par l’existence. Là encore, on a fait appel à un talent, Robin Defilhes, pour donner vie à six copains bouclés, chacun doté de sa propre attitude.

On adore le résultat, et spoiler : on n’a aucune intention de changer de branding. Mais parce qu’on aime bien se compliquer la vie et pour le pur plaisir de la science (ou de la folie créative, appellez cela comme vous voulez), on a décidé de tenter l’expérience ultime. Bref, on a laissé l’IA s’attaquer à notre précieux branding.

Donner à l’intelligence artificielle un cap clair

Alors voilà, l’idée est simple. Nous allons demander à l’intelligence artificielle ce qu’elle sait faire de mieux avec un minimum d’instructions. Voici les tâches que nous lui confions :

• De nous proposer une nouvelle palette de couleurs composée d’une couleur foncée, d’une couleur claire, d’un vert, un rose, un bleu et un jaune
• De choisir pour nous un set de typographies, à savoir une pour les titres et une pour le corps de texte
• Et, pour couronner le tout, de nous pondre une nouvelle mascotte

Notre demande :

Avant de lancer la machine, dans l’idée de lui donner une vraie chance, nous allons lui fournir un brief précis.

Voici les consignes que nous avons rédigées : « Imagine que tu es le Brand Manager Sénior et Directeur Artistique du média la boucle. la boucle a un positionnement éditorial et traite 7 thématiques couvrant le digital : stratégie, UX et UI, branding, web marketing, sites et applications, écoconception. Le public cible a entre vingt et trente-cinq ans, est urbain et aime s’informer sur des médias tels que « J’ai un pote dans la com », « L’ADN », « Creapills » ou encore « Medium ». La tonalité est experte, mais humaine, un peu cynique et sarcastique, avec de l’esprit. »

Tout au long de l’exercice, nous tâcherons de nous en tenir strictement à ces consignes initiales, sans multiplier les itérations. En effet, si l’on se permet de faire 300 itérations pour tomber sur le beige parfait, alors on pourra se demander qui a le plus travaillé entre l’homme ou la machine (spoiler : c’est l’homme).

Voici les outils que nous allons utiliser :

• Chat GPT pour les recommandations de couleurs, le choix de typographie et le brief nécessaire à la création de la mascotte
• MidJourney pour générer une mascotte

Dans un océan d’outils IA, on a donc choisi de s’armer des options à la fois réputées et accessibles, pour évaluer ce à quoi un utilisateur lambda peut s’attendre lorsqu’il se tourne vers des solutions d’IA pour ses besoins créatifs.

Entrons maintenant dans le vif du sujet.

Une nouvelle palette de couleurs

Un site sans une jolie palette de couleurs, c’est comme un donut sans glaçage. C’est triste. Ce sera donc la première étape de notre opération rebranding.

Direction ChatGPT. « À partir du brief initial, fais-nous une proposition de palette de couleurs précise, qui doit contenir une couleur sombre (type noir ou marron foncé), un beige, un rose, un vert, un jaune. L’ensemble doit être harmonieux et correspondre au positionnement du média ».

En cinq secondes, on reçoit 5 couleurs et la justification de ces choix.

Maintenant, place au moment de vérité : on vous dévoile le résultat en images. Et, pour pimenter le tout, on a également demandé à nos copains créatifs de donner leur avis sur les propositions faites par l’IA.

L’avis de Gabrielle Monceaux, Directrice Artistique : « La palette est plutôt harmonieuse et techniquement, ça marche. J’ai tout de même une grosse réserve sur le choix du jaune, à la fois d’un point de vue esthétique mais aussi pour une question de lisibilité pour le web. C’est censé être une couleur d’accent, or elle manque de contraste et peut rendre certains éléments illisibles, surtout si utilisée sur des fonds clairs. »

Une nouvelle typo

Avec notre nouvelle palette de couleurs en poche, on peut désormais se pencher sur la typographie. Retour sur ChatGPT . « À partir du brief initial dont tu disposes, propose nous deux choix de jeu de typographies, sachant que chaque jeu se compose d’une typo pour les titres et d’une autre typo complémentaire pour les textes. Les typos doivent être lisibles, dans le style éditorial, mais également modernes et singulières.  »

Ni une ni deux, Chat GPT nous propose :

• En option 1, le combo GT Ultra Bold pour les titres, et IBM Plex Sans pour le corps de texte.
• En option 2, Sharp Grotesk 20 pour les titres couplée à Source Sérif Pro.

On vous montre.

En toute sincérité, on n’est pas 100% convaincus par ces propositions, que l’on trouve assez lisses – exception faite pour Sharp Grotesk Bold 20 dont la lisibilité laisse tout de même à désirer.

Afin de jouer le jeu jusqu’au bout, on a demandé à Chat GPT de faire preuve d’un peu de personnalité en affirmant un choix entre les deux options proposées. Sans hésiter (en même tant, c’est un robot), le chatbot opte pour le duo GT Ultra Bold et IBM Plex Sans, c’est-à-dire sa reco numéro 1.

Sa justification repose sur 4 points :

• Impact visuel fort : « GT Ultra Bold attire immédiatement l’attention, idéal pour des titres percutants qui se démarquent dans le flux de contenu. On retrouve une touche contemporaine et singulière »
• Contraste efficace : « L’association crée un contraste dynamique, rendant la lecture captivante sans être écrasante. »
• Lisibilité optimale : « IBM Plex Sans est une police claire et lisible, assurant que le contenu reste facilement accessible pour l’audience. »
• Cohérence visuelle : « Ensemble, ces typographies offrent une harmonie visuelle qui permet de conserver une esthétique professionnelle tout en injectant du caractère et de la personnalité ».

Demandons l’avis d’un expert.

L’avis de Thibaud : « Je trouve l’approche 1 intéressante, mais elle pourrait être davantage affinée. GT Ultra Bold, bien que visuellement puissante et intéressante par son approche géométrique, pourrait avoir du mal à s’adapter à un site éditorial. Quitte à chercher un effet impactant et puissant, je passerais peut-être à une version Black ou Ultra pour accentuer le contraste. IBM Plex Sans, de son côté, est un excellent choix pour le corps de texte grâce à sa lisibilité optimisée pour le numérique, notamment sur des blocs longs. Cependant, elle repose sur une approche très fonctionnelle du design, ce qui tend à rationaliser la direction artistique, réduisant l’expressivité visuelle recherchée pour l’identité.

La seconde option me paraît plus aboutie. Propulsé par l’héritage du design suisse et la popularisation des polices grotesques dans le digital, elle se distingue par son expressivité, son impact visuel et sa flexibilité. J’aurais peut-être opté pour une variante légèrement plus condensée pour une utilisation sur des titres assez longs. Quant à Source Serif Pro, elle faisait partie de mes alternatives à Untitled Serif et trouverait tout à fait sa place dans l’identité actuelle. »

Une nouvelle mascotte

Nous voici à la dernière étape du process – il est désormais temps de tester la capacité de Midjourney à repenser notre mascotte. Loin d’être juste un joli dessin, c’est le petit détail qui donne une touche d’humanité et de caractère. Bref, on y tient.

Encore une fois, afin de donner une bonne chance de réussite à l’outil, on a pris le temps de soigner notre brief, dans la langue de Shakespeare cette fois-ci. « Create a humorous and playful mascot for a media website. The character should have curly or wavy outlines. It has a face with black rond glasses and an arched, smiling mouth. The mascot is holding a pen and wearing oversized shoes. Its body is drawn with thick, black lines in a cartoon style. The overall vibe should be slightly blasé but friendly, with a sense of simplicity and spontaneity. The image should look quick and casually sketched. »

Accrochez-vous, ça va décoiffer.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’on a eu de la bouclette. Parmi les cinq premières propositions générées, nous avons sélectionné les quatre mascottes qui répondaient le mieux au brief. Chacune l’interprète à sa manière, et il faut avouer que nous avons pris beaucoup de plaisir à les découvrir. On remarque quand même que quelques éléments semblent être passés à la trappe dans certaines versions — comme le stylo ou les fameuses grosses chaussures. Il y a également un certain manque de modernité et une incapacité à produire des options avec l’effet crayonné à la main, une demande pourtant bien spécifiée dans le brief de départ.

Parce qu’il fallait bien trancher, notre choix s’est porté sur l’option 3. Il n’y avait pas de réelle évidence, on a simplement privilégié l’option qui, selon nous, incarnait le mieux l’esprit de la boucle tout en respectant les éléments essentiels du brief.

Vous trouvez que la version 4 se rapproche le plus de notre mascotte d’origine ? Rassurez-vous, nous aussi. Mais son côté trop sévère nous a finalement fait renoncer à l’adopter.

L’avis de Loïc Vergnaud, Prompt Designer : « L’exercice confirme que MidJourney n’est qu’un outil, qu’une étape du processus créatif. Il faut la patte d’un créatif pour corriger les erreurs et obtenir un résultat qualitatif. La mascotte générée est une bonne base, mais elle manque de finesse dans les détails, de cohérence dans les proportions, et d’une vraie personnalité. Sans l’intervention humaine pour affiner et ajuster, on reste dans un résultat générique qui ne correspond pas pleinement à l’identité recherchée. »

Le verdict

Voilà. En à peine quelques minutes, l’intelligence artificielle nous a concocté une charte graphique qui, il faut l’avouer, tient à peu près la route. Pour un robot, c’est même impressionnant, et il faut dire qu’on s’est bien amusés à voir ce qu’elle pouvait produire.

Bien sûr, on aurait pu prolonger le brief et multiplier les itérations pour affiner chaque détail, ajuster les choix de couleurs, les typographies et explorer des variantes plus subtiles. On aurait pu pousser l’exercice très loin, jusqu’à obtenir une satisfaction quasi totale – mais ce n’était pas notre but.

Cet exercice met ainsi en lumière une réalité incontestable : une charte graphique, c’est bien plus qu’un simple assemblage de couleurs et de typographies. C’est un travail minutieux qui exige de la cohérence, de l’impact, et de l’harmonie – des domaines où l’intelligence artificielle montre encore de sérieuses limites. On retient 2 grands freins :

• Des propositions qui manquent de profondeur, se contentant d’interpréter le brief au pied de la lettre sans apporter la subtilité et la vision globale nécessaires à une véritable création.
• Des créations qui manquent de cohérence et d’impact, allant parfois jusqu’à présenter des défauts (un doigt en trop, une bouche de travers…) qui créent un certain malaise.

Bref, bravo à l’IA pour l’effort, mais pour l’heure, on préfère garder notre charte.