Le rebranding : bonne ou mauvaise idée ?

Avant de parler de rebranding, il faudrait peut-être revenir au branding tout court. Oui, parce que pour réinventer quelque chose, encore faut-il une base. On en a déjà parlé ici, mais on va refaire une brève mise au point pour les petits nouveaux qui débarquent (salut, vous).

Le branding, c’est l’image de marque. Derrière ce terme, on regroupe toutes les façons dont la marque revendique son identité, ses valeurs et son positionnement. Ça passe par le logo, évidemment, la charte graphique et tous les éléments visuels, mais aussi la ligne édito, le ton utilisé dans les communications, etc.

Le but ? Marquer l’esprit des consommateurs. Devenir mémorable.

Ça prend du temps de bûcher sur tous ces éléments afin d’être identifiable en un coup d’œil. Alors pourquoi prendre le risque de changer quoi que ce soit ? Eh oui, car c’est bien de cela dont il est question avec le rebranding. Une stratégie ambitieuse qui peut s’avérer payante… Ou tout faire péter.

L’art de se réinventer

Chaque marque possède une identité propre. Une image reconnaissable entre mille qui participe à la création d’un lien avec sa clientèle. Ce sentiment d’attachement se renforce avec le temps et repose sur un ensemble de codes : les couleurs, le logo, le ton utilisé, etc. Ils agissent comme des repères pour le consommateur. À première vue, les modifier, c’est pas une bonne idée.

Oui, mais ça, c’est la théorie. Dans les faits, les circonstances obligent parfois à opérer 2 ou 3 changements. Déjà parce qu’une marque s’inscrit dans la durée et qu’on ne peut décemment pas avoir le même look en 2024 qu’en 1980. Et ensuite parce que les ambitions peuvent évoluer (tout comme les mœurs, les tendances, les besoins de la société, etc.).

Bref, selon le contexte, le rebranding peut s’imposer comme LA planche de salut. Celle qui insufflera un nouvel élan pour tenir 10, 20, 30 ans de plus.

Les différents types de rebranding

Vous l’aurez compris, le rebranding consiste à modifier l’un ou plusieurs des composants de l’identité d’une marque :

• le logo
• le slogan
• le nom de la marque
• le concept
• le positionnement
• la cible
• etc.

Évidemment, ce remaniement implique un tournant dans les stratégies de marketing et de communication. C’est une étape délicate, car il faut annoncer la nouvelle identité et réussir à la faire comprendre.

Le rebranding, c’est un peu comme un relooking, à l’échelle d’une entreprise. Pas facile de se montrer sous un nouveau jour. Surtout que l’être humain a tendance à réagir négativement face au changement. Du moins, dans un premier temps.

Pourtant, certains cas exigent une modification :

• en cas de fusion entre deux entreprises (récemment, Eurostar et Thalys, par exemple)
• pour s’adapter aux évolutions de son secteur et se moderniser (apparition d’un nouveau concurrent, nouvelle offre, image ringarde, etc.)
• pour se repositionner
• en réponse à une situation de crise, une mauvaise réputation ou un bad buzz qui perdure
• pour conquérir de nouveaux marchés (en particulier, à l’international)

Des ajustements inévitables, mais qui font quand même trembler tout le département marketing.

Les risques liés à la refonte de l’identité visuelle

Et pour cause : un rebranding raté, ça arrive. On en parlera d’ailleurs dans un prochain article. Modifier l’identité visuelle d’une marque n’est pas anodin. Surtout si celle-ci existe depuis un certain temps. On touche aux repères des consommateurs, à leur attachement émotionnel avec la marque, mais aussi à la réputation, la présence sur Internet, etc. C’est une sorte de pari en mode « quitte ou double » et les façons de perdre sont variées.

Risque 1 : la perte de clients

Tout repose sur l’accueil de la nouvelle image de marque. Il faut éviter de décevoir ou de plonger sa clientèle dans la confusion. Non seulement, il faut bien réfléchir au rebranding en lui-même, mais il ne faut surtout pas négliger la communication autour du projet. On ne peut pas tout changer, ne rien dire, et espérer que ça passe.

Parfois, l’accueil est si mauvais que la marque décide finalement de faire marche arrière. Un coup dur, mais ça limite les dégâts.

Risque 2 : la perte de visibilité en ligne

En cas de changement de nom, on risque aussi de perdre tout le travail autour du référencement naturel sur les moteurs de recherche. Attention aux redirections de pages webs pour éviter  les erreurs 404 à tout bout de champ.

La clientèle peut aussi ne pas reconnaître la nouvelle identité et donc passer à côté de ses marques préférées.

Risque 3 : le conflit juridique

Quand on se réinvente, on fait en sorte d’éviter de plagier (même par inadvertance) ce qui existe déjà. Il faut ratisser large pour se protéger en matière de propriété intellectuelle et de droits d’auteur. Tout doit être vérifié, même à l’étranger.

D’ailleurs, le rebranding doit aussi prendre en compte la perception à l’international, surtout pour un changement de nom. Parfois, les mots les plus anodins ont un sens bien différent d’un pays à l’autre…

Les ingrédients d’un rebranding réussi

Pour éviter de se planter, une refonte d’identité se travaille en amont et en aval. Tout le monde, en interne, doit être impliqué afin de limiter les couacs.

L’étude de marché

D’abord, les changements doivent être motivés par une raison claire et précise. On commence donc par conduire une étude de marché. L’idée ? Comprendre les subtilités de son secteur d’activité, les préoccupations de son persona, se tenir informer des tendances et de l’opinion publique. C’est ce qui permet de définir les objectifs, de savoir où l’on va et pourquoi on y va.

Le plan stratégique

Le rebranding étant une opération délicate aux enjeux notables, on ne se lance pas sans avoir décortiqué la stratégie dans les moindres détails. Tout doit être réfléchi : qui, quoi, quand, comment… Il n’y a pas de place pour le hasard.

La communication

La nouvelle image de marque est validée en interne ? Parfait. Maintenant, il va falloir COM-MU-NI-QUER. Et pas seulement avec les consommateurs.

Tout le monde doit être averti des changements à venir pour limiter l’effet de (mauvaise) surprise : les salariés, les fournisseurs, les prestataires, la presse, etc. Le mieux reste encore de prévoir une campagne de promotion pour présenter sa nouvelle identité comme il se doit. Pour la forme, tout est permis : événement, posts sur les réseaux sociaux, articles dans les journaux…

La capacité de remise en question

On se répète, mais le rebranding, ça passe ou ça casse. Écouter les retours et les avis clients, c’est le meilleur moyen de préserver la relation marque-consommateur.

S’ils n’aiment pas, s’ils n’adhèrent pas ou qu’ils ne comprennent pas, alors c’est fichu. Le rebranding demande un sacré budget et ce sera de l’argent jeté par les fenêtres si le résultat conduit à la perte de clientèle. Il faut se montrer ouvert aux critiques et prêt à faire quelques ajustements, si besoin.

Alors, le rebranding, bonne ou mauvaise idée ? On va dire que ça dépend des situations et de l’exécution. Gardons en tête qu’une marque se reconnaît par une certaine harmonie entre son branding, ses valeurs, ses prises de parole, etc. C’est ce qui permet aux clients de la comprendre et de s’y attacher. Tout changement doit donc rester cohérent. Sinon, c’est la rupture.